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家具不可回避的短板如何攻克体验营销

2021-11-17 08:51:30 来源: 德阳家居网

家具不可回避的短板 如何攻克体验营销

体验营销将是家具企业营销的重要手段。但是目前我们家具企业却在体验营销方面不够深入,没有意识到体验营销将是家具营销无法回避的课题。

体验营销——征服消费者的关键点

为什么这么说呢?原因有以下几点:

一是物质文明的进步和消费者生活水平的提高

伴随着物质文明的进步,人们的生活水平和消费需求也在不断升级。在农业社会,人们追求的是温饱的基本满足;在工业社会,生活水准由物质产品的数量来衡量;在后工业社会,人们更加关心生活的质量,关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。可见,人们的消费需求从实用层次转向体验层次是社会发展的结果。

二是产品和服务的同质化趋向

激烈的市场竞争使技术传播速度加快,行业内提供的商品和服务越来越趋同。正是因为商品和服务的趋同抹杀了商品和服务给人们带来的个性化,独特性的感受和体验,体验才显得如此珍贵。

三是科学技术的飞速发展

现代人们接触到的许多体验,如互联游戏、网上聊天、虚拟社区等都是飞速发展的现代科学技术而满足人们体验需求的。特别是目前全国推进的光网工程,上网速度进一步提升,智能手机和不计其数的应用软件使互联网和消费者的生活息息相关。基于科学技术的迅速发展,人们没有理由不期盼和要求更多的体验。同时,消费者也有意愿把自己的消费体验予以分享。

四是先进企业对人们消费观念的引导和示范

许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的。例如,在索尼公司推出随身听之前,消费者并没有想到收听音乐会如此方便;在苹果公司制造出iPhone之前,消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的手机。先进企业是如此深挖人们心中没有表达出来的潜在需求,以至于消费者对于他们生产出来的新产品非常偏好。

感性认知 建立消费体验

那么,消费者的消费体验是怎样建立的呢?我们应该怎样提供给消费者更好的消费体验呢?

根据心理学的研究,消费者的消费体验来自于感性的认知,而每个人的感性行为模式都是由四个环节构成:

第一个环节是:看,信息受众通过广告和公开场合的传播获得感受,主要的传播方式有两种,一种是直接传播,主要是通过实物传播,也就是卖场展示,这一点,我们的传统卖场做的很好,甚至有点过了。大多数消费者甚至认为,家具在卖场看起来比在家里更好。另一种是间接传播,即通过广告来传播,广告的传播范围是广阔的,他还可以给你一个充分的想象空间,但是仅仅依靠看见的,还是不会让人产生行动的足够冲动,因为可以看到的广告甚多。从这个层面上来看,家具企业和家具卖场首先要邀请到足够多的潜在消费者看到我们的产品实物,同时,还要借助媒介传播手段将产品的信息(包含价格信息)传播给消费者。这是至关重要的环节。所以,信息对称是体验营销的的首要条件。如果消费者在消费前对你的产品一无所知,完全不可能谈得上消费体验。

第二个环节是:听,也就是由别人之口介绍来的信息,听到的比看到的往往更让人容易产生信任。因为它已经被假定为是实际的使用总结。听也是来自两个方面,一种是间接的,即多环节的传说;另外一种是直接的,即实际用户或者消费者的分享。听说效果非常具有杀伤力,因为这种传播的载体有着受众看重的人际信用,所以这个环节的传播情况是某个产品或者品牌最终落实为是大众化还是小众化的转化枢纽。这就是所谓的“口碑效应”,如何使“口碑效应”放大化,是体验营销成功的关键之一。万客会成功了,大众点评成功了,我们期待家具在这方面也能有企业成功。

第三个环节是:使用,包括他人使用和自己试用,他人使用是一种间接的体验,自己试用是卖方向消费者展示产品的售点,而实际使用效果则影响着重复购买的可能性。这就要求我们更加注重消费者的产品体验,完善产品服务。

第四个环节是:参与,包括情景设置和实物展示。情景设置,包括活动和展会展示,是卖方设置的一个情景,要消费者参与到设置好的情景中,这样就会带动消费者的购买欲望,在设置好的情景下会促使人们很自然地产生应景性的需要,因而在情景参与过程中所产生的娱乐感比在“看”与“听”的环节中产生的娱乐感更多,所以完成了购买行为。在同质化产品的营销过程中的参与感与娱乐感,可以成为品牌或者产品对于消费者的附加的情感利益。

就这四个环节而言,在时间维度上也是恰成先后序列的,并且可以先后衔接为持续的多个循环圈。对于可以完整组织体验营销的四个环节的策略体系来说,越在前面的环节越具有影响广度,听到、看到可以获得更多的人,可是越到后面的环节就越不可能大量传播了,尤其在使用这个环节,因为你是不可能真的让全国的人来使用的,所以我们把前两个环节们把后两个环节叫做“深耕”环节。

家具行业如何做体验营销?

对于家具企业和家具卖场来说,我们应该怎样去实施体验营销呢?

一是在产品中附加体验

家具产品不仅需要有好的功能和质量,还要有能满足消费者视觉,触觉,审美等方面的感官质量。现在消费者对家具质量的期望值越来越高,某一个细节的缺陷,便会影响消费者购买和使用者的感知,从而不利于产品的销售。所以,要以最快的速度调整产品,去除产品中消费者不好的消费体叫做“放量”环节。使用和参与方式的针对面是窄的,因为它的成本较高,但窄的优势就是如果你找到了一个目标顾客群,在他们聚集的地方逮住他们不放,成功机会就是很大的,所以我验。这些体验诸如:使用不便,缺乏安全感,不够环保等等。这就要求家具企业从产品设计之初就加入消费体验。

二是用服务传递体验

在服务过程中,家具企业除了完成基本服务的同时,完全可以突出自己所传递的体验。这就需要我们家具企业在对消费者的服务方面,注意细节方面的问题,通过优质的服务增加消费者对产品的价值体验。现在有很多家具企业只注重消费成交,不注重消费服务,不能提供消费者售前售中和售后全过程的愉悦体验。我们看到大多数家具销售企业根本不考虑卖场送货人员的形象,送货安装服务的细则等。消费者离开卖场就再也没有愉悦的消费体验。产品不错,价格合理,但就是买得不舒服。看看海尔吧,又看看京东吧,人家就能把服务做得更好。

三是通过广告传播体验

由于广告的传播范围广,广告现在是家具企业形象展示、产品宣传的主要手段。优秀的体验广告更能吸引目标消费者,达到产品销售的目的。家具企业的广告也要充分考虑消费者的心理感受,运用能够引起消费者共鸣的诉求,使消费者从广告中就能得到深刻的体验。如亚度家具就因为形象代言人陈红的一曲《常回家看看》大大拉近了与消费者的距离。

四是借助品牌凝聚体验

表面上,品牌是家具产品或服务的简单标志;但是在深层次上,品牌则是对人们心理和精神上的表达。在体验营销者看来,品牌就是“消费者对一种产品或服务的总体体验”。创造一种强调体验的品牌形象,消费者就会蜂拥而来,这是许多跨国家具企业经常使用一种策略。当然这也是一个长期积累的过程。

五是创造全新的体验业务

体验业务不同于依附在家具产品之中的体验,它是企业真正要出售的东西,产品或服务只不过是辅助手段。这就要求我们家具企业必须借助最新的技术和手段,提供给消费者更好的消费体验。如承办大型的消费者参与的消费体验活动,建设网上交流平台等等。

总之,家具体验营销不仅要满足消费者使用家具的需求,还要满足消费者对家具的喜爱和偏好,让消费者感到家具企业和家具卖场理解他,尊重他,体贴他,同时给他带来愉悦的享受! 家具企业必须尽快补上营销中的这块短板,才算是对消费者负责,才能让营销立于不败之地。

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